Наценка и маржа: в чём разница и почему продавец называет ту цифру, что выгоднее

Наценка 100% означает, что валовая маржа магазина равна половине выручки, и до чистой прибыли от этой половины ещё далеко. В условном магазине товаров для бани и сауны продавец говорит «наценка около 100%» и считает чистой прибылью 800 тыс. ₽ в месяц из 1 600 тыс. выручки. После пересчёта по группам товаров, списаний, постоянных расходов и налога остаётся 102 тыс. ₽, и окупаемость цены растёт с 3,3 до 25,5 месяца.

Если продавец магазина называет вам наценку вместо суммы в рублях, переведите её в маржу до разговора о цене. Решение о покупке опирается на чистую прибыль, а наценка показывает только, во сколько раз продажная цена выше закупочной.

Наценка считается от закупки, маржа от цены: 100% наценки дают 50% маржи

Наценка и маржа делят одну и ту же разницу между ценой продажи и себестоимостью на разные числа. Наценка = (цена − себестоимость) ÷ себестоимость. Маржа, или валовая маржа, = (цена − себестоимость) ÷ цена. Товар закуплен за 1 000 ₽ и продан за 2 000 ₽: наценка 100%, маржа 50%, валовая прибыль 1 000 ₽ с каждой продажи.

Перевод одного в другое занимает одну строку. Маржа = наценка ÷ (1 + наценка). Наценка = маржа ÷ (1 − маржа). Наценка может быть больше 100%, маржа никогда: продать товар так, чтобы разница превысила саму цену продажи, невозможно.

Таблица показывает, почему два процента нельзя складывать или сравнивать напрямую. Магазин с наценкой 150% и магазин с маржой 60% зарабатывают с каждой тысячи выручки одинаково.

Продавец называет наценку, потому что она больше

Продавцу выгодна наценка по простой причине: при одних и тех же ценах она всегда выше маржи. «Наценка 100%» звучит как «удваиваем деньги», а «маржа 50%» уже похоже на долю выручки, из которой платят аренду и зарплаты. Покупателю нужна маржа: её можно умножить на выручку из выписки и получить рубли валовой прибыли.

Вторая причина менее очевидна. Продавец называет наценку на ходовые товары, которые помнит, а выручку дают другие группы с меньшей разницей в цене. Тогда цифра верна для части полки и неверна для магазина целиком.

Магазин для бани: «наценка около 100%» и маржа 46,5%

Условный пример: ООО на упрощённой системе «доходы минус расходы» по ставке 15% торгует товарами для бани и сауны. Выручка 1 600 тыс. ₽ в месяц, за год 19,2 млн ₽, это ниже порога освобождения от НДС на упрощёнке в 20 млн ₽ (НК РФ, ст. 145, п. 1), поэтому НДС в расчёт не входит.

Запас до порога меньше 1 млн ₽ выручки в год: если доходы за год его превысят, НДС начисляют с 1-го числа следующего месяца. Ассортимент магазина делится на две группы.

Средняя арифметическая наценка (150 + 60) ÷ 2 = 105%, отсюда «около 100%» в разговоре. Взвешенная по выручке маржа 744 ÷ 1 600 = 46,5%, взвешенная наценка 86,9%. Печи приносят больше денег, но с меньшей разницей, а округлённая «наценка около 100%», то есть «половина выручки», завышает валовую прибыль на 56 тыс. ₽ в месяц: 800 против 744.

От маржи к чистой прибыли пять строк

Из 744 тыс. сначала уходят камни, треснувшие при перевозке, пересохшие веники и печи, возвращённые с дефектом: условно 4% выручки, 64 тыс. ₽. Остаётся 680 тыс. Затем идут расходы на содержание магазина: аренда зала 150 тыс., продавцы с взносами 300 тыс., эквайринг, охрана и связь 110 тыс. Вместе 560 тыс., и до налога у магазина остаётся 120 тыс. ₽.

Налог по упрощёнке 15% от 120 тыс. равен 18 тыс. ₽ при допущении, что все расходы примера, включая списания, приняты в налоговую базу. Минимальный налог 1% выручки дал бы 16 тыс., поэтому платят 18. Чистая прибыль 102 тыс. ₽ в месяц, или 6,4% выручки. Цепочка выглядит так: 800 по словам продавца, 744 после взвешивания групп, 680 после списаний, 120 после постоянных расходов, 102 после налога.

По версии продавца цена 2 600 тыс. ₽ окупается за 2 600 ÷ 800 = 3,3 месяца, быстрее одного отопительного сезона. По таблице групп и расходам расчётный срок окупаемости того же магазина 2 600 ÷ 102 = 25,5 месяца, почти в восемь раз дольше.

Обмана здесь нет. Продавец округлил простую среднюю наценку двух групп и забыл, что из валовой прибыли ещё платят аренду и зарплаты, а потом налог. Как довести такую цифру до чистой прибыли по всем строкам, описано в статье о чистой прибыли в объявлении.

Заявленная «половина выручки» в два–два с половиной раза выше границы, после которой ориентир Assetum для розницы требует спросить о невидимых расходах: 20–25% выручки. В магазине для бани невидимыми оказались 560 тыс. ₽ аренды, зарплат и обслуживания, которых слово «наценка» не касается.

Шесть подмен в объявлении и вопрос к каждой

Смена базы двигает процент даже без подмены цифр. У магазина для бани 102 тыс. ₽ чистой прибыли дают 6,4% к выручке и 6,8% к затратам, если затратами считать всё, что ушло из 1 600 тыс.: 1 498 тыс. ₽.

Табличный показатель ФНС для розницы за 2025 год, 5,8%, тоже посчитан от затрат, но по прибыли от продаж до налога, а к выручке равен 5,48% (данные ФНС). Почему одна чистая прибыль даёт разные проценты, подробно объясняет статья о рентабельности бизнеса.

В аптеке наценку на часть лекарств ограничивает регион

Для аптек «наценка 100% на всё» проверяется отдельно. Предельные оптовые и розничные надбавки на лекарства из перечня жизненно необходимых и важнейших препаратов устанавливают органы власти регионов по согласованию с ФАС России (описание порядка). Значит, по этой группе наценка аптеки ограничена региональным документом, и её долю в выручке нужно знать до любого расчёта маржи.

Покупатель аптеки просит отчёт о продажах с разбивкой на препараты из перечня и остальной ассортимент. Если доля перечня большая, общая маржа аптеки ниже, чем у её косметики и витаминов, и средняя наценка по разговору говорит мало. Действующие надбавки своего региона смотрят на сайте регионального органа, который их утверждает.

Заявленную прибыль проверяют через выписку и чеки

Проверка через маржу укладывается в четыре действия. Выручку берут из выписки и отчёта эквайринга за 12 месяцев. Взвешенную маржу считают по выгрузке чеков с закупочными ценами по группам товаров. Списания и возвраты берут из актов и программы учёта. Постоянные расходы сверяют с договором аренды и зарплатными ведомостями.

Произведение выручки на взвешенную маржу минус списания и постоянные расходы даёт операционную прибыль до налога. Если она расходится с цифрой продавца больше чем на сумму налога, разницу ищут среди шести подмен из таблицы.

В магазине для бани документы приходят по нарастающей. Выгрузку чеков по группам «печи» и «аксессуары» продавец снимает из программы за десять минут, акты списания камней и веников ищет дольше, декларацию готовит бухгалтер. Бесплатный курс «10 шагов к покупке прибыльного бизнеса» тоже ставит лёгкие документы в начало, а дорогие в конец. Полученную сумму сравнивают с ценой по методике оценки бизнеса при покупке.

Если продавец не выгружает чеки по двум группам, взвешенную маржу считать не из чего, и заявленная чистая прибыль остаётся заявлением. В методике Assetum неподтверждённая прибыль стоит в списке стоп-факторов, поэтому такой магазин откладывают, пока выгрузка не появится.

Частые вопросы

Может ли маржа быть больше 100%?

Маржа не бывает больше 100%, потому что разница между ценой и себестоимостью всегда меньше самой цены продажи. Если в объявлении написано «маржа 150%», продавец называет маржой наценку. Переведите цифру по формуле маржа = наценка ÷ (1 + наценка): 150% наценки соответствуют 60% маржи, то есть 600 ₽ валовой прибыли с каждой тысячи выручки.

Как посчитать маржу, если продавец дал только закупочные и розничные цены?

По прайсам маржу считают для каждой группы товаров отдельно, а затем взвешивают по доле группы в выручке из отчёта о продажах. Простая средняя по позициям завышает итог, если дешёвые товары с большой наценкой продаются реже дорогих. Без доли групп в выручке прайсы дают только наценку отдельных товаров, а не маржу магазина.

Наценка или маржа: что сравнивать у двух магазинов?

Сравнивают взвешенную маржу за одинаковый период, например за 12 месяцев, посчитанную по выгрузке чеков. Наценки двух магазинов сравнимы хуже: одна и та же разница в процентах даёт разные доли выручки. Затем из маржи каждого магазина вычитают его постоянные расходы и налог, и сравнение идёт уже по чистой прибыли в рублях.

Пересчитайте наценку из объявления в маржу и рубли

Возьмите наценку, которую назвал продавец, переведите её в маржу по формуле и умножьте на выручку из выписки. Затем отнимите 3–5% на списания как допущение до получения актов, постоянные расходы по договорам и налог по режиму.

Если результат в разы меньше заявленной прибыли, как 102 тыс. ₽ против 800 тыс. в примере, цену обсуждают от вашей цифры, а заявление продавца переходит в список вопросов под документы, ведущий к финансовому анализу бизнеса перед покупкой.