Частая ошибка при сравнении объявлений: выбрать карточку с самой высокой заявленной чистой прибылью и считать, что завышение раскроют только документы. Большую часть приёмов видно в самом тексте. Чистая прибыль названа без человека, который займёт место владельца, без налогов, диапазоном или за лучший сезон. Каждый такой приём проверяется арифметикой карточки за минуту, ещё до первого звонка.

Если у вас открыто десять карточек и в лидерах та, где окупаемость короче всех, пересчитайте её первой. В трёх реальных карточках ниже срок после такой проверки вырос на несколько месяцев или вовсе перестал считаться.

Приём не равен обману, и покупателю нужна своя цифра

Продавец, который пишет чистую прибыль без своей зарплаты, чаще всего не лжёт. Он считает, сколько денег бизнес приносит ему лично, и так оно и есть. Покупателю нужна другая величина: чистая прибыль нового собственника, после налогов, взносов и найма людей на места, которые продавец закрывает сам. Подробно разница разобрана в статье о чистой прибыли в объявлении.

Поэтому приёмы ниже описаны без оценки намерений. Важно одно: какую часть заявленной цифры покупатель не получит. Как продавцы прячут саму строку расходов, показано отдельно, в статье о заниженных расходах.

Шесть приёмов завышения: признак в тексте и проверка за минуту

Группировка служит рабочим инструментом Assetum для первого чтения карточки.

Приём Как выглядит в тексте Что скрыто Проверка без документов
Прибыль без человека на месте владельца «менеджеров нужно нанимать», ФОТ меньше одной ставки зарплата управляющего или менеджера хватает ли ФОТ хотя бы на МРОТ со взносами
Прибыль до налогов и взносов режим налогов не назван, взносов в расходах нет налог и 30% к зарплатам выручка − расходы против заявленной цифры
Диапазон «от… до» «прибыль 150–250 тыс.» и рядом одна точка помесячного ряда нет срок окупаемости на обоих концах
Потенциал вместо факта «от 60 000 без продвижения», «верхний порог не ставим» нынешней выручки и заказов нет сколько заказов нужно для заявленной цифры
Прибыль не от продаваемого «основная прибыль от выставок» продаётся одно, зарабатывает другое что из источника прибыли входит в сделку
Лучший период «в среднем» без периода слабые месяцы года есть ли в тексте двенадцать месяцев
Карта рисков шести приёмов завышения прибыли в объявлении: прибыль без человека на месте владельца стоит дороже всего
Чаще всего и дороже всего покупателю обходится прибыль, посчитанная без человека на месте владельца.

Интернет-магазин с ФОТ 15 000 ₽: прибыль без менеджера и налога

Московский интернет-магазин, ООО на упрощённой системе, продаётся за 1 000 000 ₽ (в поле карточки стоит другая цена, 1 549 015 ₽). Средняя выручка 330 000 ₽ в месяц, средняя прибыль 150 000 ₽, наценка 100%, офис-склад 20 000 ₽, фонд оплаты труда 15 000 ₽. Тут же сказано, что менеджеров необходимо нанимать.

При наценке 100% закупка занимает половину выручки, 165 000 ₽. Вычитаем закупку, аренду и ФОТ: 330 000 − 165 000 − 20 000 − 15 000 = 130 000 ₽. Это ещё до рекламы и налога, и уже на 20 000 ₽ меньше заявленного. Добавим одного менеджера по МРОТ: 27 093 ₽ с 1 января 2026 года по ст. 1 закона № 82-ФЗ, со взносами 30% по п. 3 ст. 425 НК РФ это 35 221 ₽. Остаётся 94 779 ₽.

Чем считаем Чистая прибыль в месяц Срок окупаемости при цене 1 000 000 ₽
По заявленным цифрам 150 000 ₽ 6,7 мес.
Выручка минус названные расходы 130 000 ₽ 7,7 мес.
С менеджером по минимальной ставке 94 779 ₽ 10,6 мес.

Менеджер по МРОТ здесь допущение для нижней оценки: любая зарплата выше минимальной удлинит срок ещё. Взносы считаются по общему тарифу 30%; пониженные тарифы малого бизнеса касаются только части зарплаты выше 1,5 МРОТ, поэтому на минимальной ставке расчёт не меняют. Налог по упрощённой системе в расчёт не вошёл, и он тоже уменьшит остаток.

Выставки приносят прибыль, а продаётся интернет-магазин

В той же карточке есть фраза, которая меняет весь расчёт: основная часть заявленной прибыли идёт от участия в выставках, потому что интернет-магазин только запустили. Получается, что большая часть из 150 000 ₽ в месяц заработана каналом, о передаче которого в описании ни слова. В состав продажи входят сайт, товарный остаток на 400 000 ₽, договоры с поставщиками и база покупателей.

Вопрос продавцу здесь один и он прямой: какая доля выручки за последние двенадцать месяцев пришла с выставок, какая с сайта и кто будет ездить на выставки после сделки. Если выставки держатся на личных знакомствах владельца, покупатель получает сайт с короткой историей продаж и цену, посчитанную от чужого канала.

Диапазон и потенциал вместо одной цифры

Московская кофейня за 2 697 500 ₽ пишет: оборот 750–950 тыс. ₽, прибыль 150–250 тыс. ₽ в месяц. Ниже в той же карточке стоит одна чистая прибыль, 200 000 ₽, при оборотах 850 000 ₽ и расходах 650 000 ₽. Точка лежит ровно посередине диапазона, и выбрал её сам продавец: помесячных цифр в тексте нет.

Кофейня с фрешами и выпечкой на нижнем краю собственного диапазона окупается за 18,0 месяца, на верхнем за 10,8, в выбранной продавцом точке за 13,5. Края расходятся в 1,7 раза. Пока выписки нет, покупатель считает от 150 000 ₽: эту цифру продавец сам признал минимальной.

Интернет-магазин игрушек и детских товаров за 455 000 ₽ идёт дальше. Он обещает «от 60 000 ₽ чистой прибыли без продвижения» и «от 100 000 ₽», если сайт продвигать, а верхний порог продавец не ставит. Выручки, числа заказов и расходов в тексте нет. Названы только наценка 30–40% и средний чек 1 500–2 500 ₽.

Арифметика игрушек простая. С наценкой 30–40% магазину остаётся 23,1–28,6% от каждой продажи. Чтобы набрать из этого 60 000 ₽ при нулевых прочих расходах, нужно продавать на 210–260 тыс. ₽ в месяц: от 84 покупок по чеку 2 500 ₽ до 173 по 1 500 ₽. Обещанные сроки 7,6 и 4,6 месяца при цене 455 000 ₽ держатся на заказах, число которых продавец не называет.

По рабочему правилу Assetum покупатель не платит продавцу за рост, который сам создаст своими деньгами на продвижение. Фраза «верхний порог мы не ставим» описывает именно такой будущий рост, и цена, которая на нём держится, относится к сигналам закрыть карточку без звонка.

Лучший сезон вместо года: условный пример

Цифры примера придуманы для арифметики. В условном цехе мойки ковров продавец пишет «в среднем 120 000 ₽ чистой прибыли в месяц» и просит 1 800 000 ₽. Средняя посчитана по трём самым загруженным месяцам. Годовой результат того же цеха 840 000 ₽, или 70 000 ₽ на месяц, и два «средних» расходятся на 50 000 ₽.

По «лучшему периоду» срок окупаемости 15,0 месяца, по году 25,7. Признаки приёма в тексте: слово «в среднем» без указания, за какой срок, и ни одного упоминания двенадцати месяцев. Как по выписке за 12–24 месяца найти честный средний месяц, разобрано в статье о сезонности выручки.

Доля прибыли против отраслевой рентабельности ФНС

Две карточки из выборки легко приложить к отраслевой линейке. ФНС делит результат от продаж на себестоимость вместе с коммерческими и управленческими расходами, поэтому долю из карточки тоже считают к расходам, а не к выручке.

Карточка Заявленная чистая прибыль к расходам Средняя рентабельность отрасли по ФНС за 2025 год
Интернет-магазин с выставками 150 000 ÷ (330 000 − 150 000) = 83% розница 5,8%
Кофейня с фрешами и выпечкой 200 000 ÷ 650 000 = 30,8% гостиницы и общепит 10,5%

Магазин выше розничного среднего по данным ФНС примерно в 14 раз, кофейня втрое выше своей отрасли. Средние собраны по организациям всех размеров, по экономике в целом это 10,9%, и превышение ничего не доказывает. Оно подсказывает вопрос продавцу: какие расходы в карточку не вошли.

Одно письмо продавцу закрывает шесть приёмов

Вместо звонка с общим «расскажите о цифрах» продавцу отправляют короткое письмо, где на каждый найденный приём приходится один вопрос с ответом числом:

  • кто сейчас выполняет работу менеджера или управляющего и сколько стоит его замена;
  • какой налоговый режим, сколько налогов и взносов уплачено за последние 12 месяцев;
  • какая чистая прибыль была в каждом из последних 12 месяцев;
  • сколько заказов в месяц сейчас и сколько стоит привлечение одного;
  • какая доля выручки приходится на источник, который не входит в сделку;
  • за какой период посчитана средняя цифра в объявлении.

Список из десяти вопросов на этап после первых ответов собран в статье о вопросах продавцу о выручке и прибыли, а порядок поправок к цифре продавца описан в материале о пересчёте заявленной прибыли.

Звонок, звонок с условиями или закрытая карточка

Ответы на письмо раскладывают на три исхода. Если продавец назвал помесячные цифры, режим и того, кто заменит его в работе, и пересчитанный срок вас устраивает, звонок нужен, и следующим шагом идёт выписка. Если ответы частичные, звонок проводят с условием: цену обсуждают только от нижней цифры, а документы просят до встречи.

Карточку закрывают без звонка, когда цена держится только на «потенциале», когда продавец не называет даже примерный режим налогов или когда прибыль идёт от того, что в сделку не входит. Скидка здесь ничего не исправляет, потому что неподтверждённая прибыль остаётся неподтверждённой по любой цене.

Чек-лист проверки прибыли в объявлении до звонка: четыре расчёта по карточке и три сигнала, после которых её закрывают
Четыре расчёта по цифрам карточки показывают приём, а три сигнала закрывают карточку без звонка.

Частые вопросы

Почему прибыль в объявлении выше реальной

Прибыль в объявлении выше той, что останется покупателю, потому что продавец считает свой собственный результат. Новый владелец получит другую сумму. В цифру часто не входят его собственная зарплата, налоги и взносы, недостающие сотрудники и слабые месяцы года. Иногда заявленную прибыль приносит канал, который не продаётся. Разницу видно арифметикой карточки: выручка минус названные расходы и ставка на место владельца.

Как продавцы завышают прибыль бизнеса

Продавцы завышают прибыль бизнеса шестью частыми приёмами: считают её без человека на месте владельца, до налогов и взносов, дают диапазон вместо числа, называют потенциал вместо нынешней цифры, показывают доход от того, что не продаётся, и берут лучший сезон за средний месяц. Большинство приёмов видно в тексте карточки до запроса документов.

Первый шаг: три слова в ближайшей карточке

Откройте карточку-лидер своего списка и подчеркните в ней слова «от», «потенциал» и «в среднем». У каждого найденного слова запишите, какой из шести приёмов оно выдаёт, и посчитайте срок окупаемости по нижней цифре. Если лидер после этого уступил второй карточке, письмо продавцу уходит по обеим.

Всю последовательность проверки выручки и чистой прибыли от объявления до документов собирает руководство по финансовому анализу бизнеса, а шаги от простых к сложным показаны в курсе «10 шагов к покупке прибыльного бизнеса». Как действовать, если за цифрами продавца стоит бухгалтер, который уже уволился, рассказано в статье о проверке цифр без бухгалтера.