Рекламные кабинеты и трафик интернет-магазина: откуда приходят заказы и сколько стоит клиент

Трафик интернет-магазина перед покупкой проверяют пятью шагами, и главный из них сводится к одному сравнению: сколько рекламы уходит на один заказ в каждом канале и сколько магазин зарабатывает на заказе до рекламы. В условном примере ниже блогеры приводят четверть заказов, но заказ от них обходится в 800 ₽ при марже 640 ₽. Каждый такой заказ уменьшает итог магазина на 160 ₽.

Остальные шаги отвечают, устоят ли заказы после смены владельца: доли каналов за год, чей рекламный кабинет и с какой карты он оплачен, есть ли договоры с подрядчиками и блогерами, как вели себя продажи в месяцы без рекламы. Покупателю магазина с хорошим оборотом эти ответы показывают, какая часть заказов останется у него, а какая уйдёт вместе с продавцом.

Источник заказов читают по гостевому доступу к Метрике и Директу

Скриншот отчёта за удачную неделю покупатель проверить не может. Вместо него владелец счётчика выдаёт гостевой доступ на ваш логин Яндекса с уровнем «Только просмотр»: так видны настройки и статистика, можно сохранять отчёты, а менять цели или доступы нельзя (справка Метрики «Доступ к счётчику»). Поэтому отказ продавца выдать такой доступ уже повод для вопроса.

В общей проверке интернет-бизнеса трафик идёт вторым из пяти шагов, здесь он разложен по каналам и деньгам.

Публичная ссылка на статистику проверку не заменяет. При публичном доступе скрыты поисковые фразы, отчёты групп «Директ» и «Электронная коммерция», а также «Конверсии» с выбором целей. Без этих отчётов заказ не связать с каналом, и расход на заказ остаётся неизвестным.

В Директе владелец аккаунта добавляет представителя с доступом только на чтение. Он видит кампании и статистику, но к балансу и оплате доступа не имеет (Яндекс Рекламный Дом, «Представители»). Сумму, которую магазин тратит на рекламу, поэтому сверяют по банковской выписке. Как роли передают в день сделки, разобрано в статье о передаче рекламных кабинетов и сайта.

Проверка 1. Доли каналов за 12 месяцев в отчёте «Источники, сводка»

Отчёт «Источники, сводка» показывает визиты, посетителей, конверсии и отказы по каждому источнику (Яндекс Рекламный Дом, отчёты по источникам). Период ставят 12 месяцев с разбивкой по месяцам, в конверсиях выбирают цель оформленного заказа. Визиты без заказов интересны меньше: магазин живёт заказами.

Отдельного вопроса требует строка «Прямые заходы». В неё попадают набор адреса и закладки, а также любые визиты, у которых источник не передан. Переходы из мессенджеров и по ссылкам с UTM-метками Метрика учитывает отдельно. Если прямых заходов треть, продавец объясняет это верными покупателями, а проверка начинается с вопроса, ставил ли он UTM-метки на ссылки у блогеров.

Условный пример, на котором построен расчёт: магазин кормов и лакомств для собак на своём сайте, выручка 1 200 000 ₽ в месяц, средний чек 2 000 ₽, 600 заказов. Числа сочинены для арифметики.

Проверка 2. Расход на заказ по каналу против маржи с заказа

Расход на заказ считают просто: деньги канала за месяц делят на заказы того же канала. Директ: 180 000 ÷ 330 = 545 ₽. Блогеры: 120 000 ÷ 150 = 800 ₽. Цифра сама по себе ничего не говорит, пока рядом не стоит маржа с заказа. Здесь это то, что остаётся со среднего чека после закупки корма и доставки, до рекламы: 32% от 2 000 ₽, то есть 640 ₽.

Вклад канала равен марже со всех его заказов минус его расход на рекламу. У Директа 330 × 640 − 180 000 = 31 200 ₽. У блогеров 150 × 640 − 120 000 = −24 000 ₽. Поиск без рекламы даёт 72 × 640 = 46 080 ₽, повторные покупатели 48 × 640 = 30 720 ₽. Вместе 84 000 ₽ в месяц, и из них ещё платят за склад, людей и налоги по своей ставке.

Картина у магазина перевёрнутая. Платные каналы приносят 80% заказов и столько же выручки, а заработок держится на 120 заказах из поиска и от постоянных покупателей: 76 800 ₽ из 84 000 ₽. Продавец, который показывает выручку 1,2 млн ₽, говорит правду, и всё же главный вопрос сделки лежит в двух нижних строках таблицы.

Проверка 3. Кабинет на чьё имя и с какой карты оплачен

Покупателю нужны два ответа: на чей логин открыт аккаунт Директа и кто платит за рекламу. В списке вопросов продавцу интернет-магазина это пятый вопрос, а здесь к нему добавлены экраны и выписка. Если кабинет принадлежит личному логину продавца или агентству, после сделки его либо передают по ролям, либо кампании собирают заново. Во втором случае история показов и настройки остаются у прежнего хозяина.

Оплату сверяют с выпиской компании. В примере на рекламу уходит 300 000 ₽ в месяц. Если Директ продавец оплачивает с личной карты, в отчётности компании этих 180 000 ₽ нет, и заявленная им чистая прибыль выше на ту же сумму. Сверку самого оборота дополняет статья о подтверждении оборотов интернет-магазина.

Ориентир Assetum: покупателей считают по каналам в процентах, и красный сигнал зажигается, когда почти весь поток идёт через один канал, которым управляет сам продавец. Такой сигнал закрывают условиями сделки, например частью оплаты после передачи канала, а скидка его не снимает. В примере Директ даёт 55% заказов. Если его кампании ведёт продавец со своего логина, больше половины заказов зависит от человека, который после сделки уйдёт.

Проверка 4. Договоры с блогерами и маркировка рекламы

Реклама в интернете должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя (ч. 16 ст. 18.1 закона «О рекламе»). Распространять её можно после присвоения оператором рекламных данных идентификатора (ч. 17 той же статьи). За полноту и достоверность переданных сведений рекламодатель отвечает наравне с теми, кто рекламу распространяет.

У продавца просят договоры с каждым блогером за 12 месяцев вместе с актами, плюс ссылки на публикации, где виден идентификатор. Платная публикация без пометки и без договора может означать нарушение у магазина как рекламодателя, а сам канал держится на личной договорённости продавца. С договором видно другое: сколько стоит пост и переходит ли договор к новому владельцу.

Подрядчиков проверяют так же. Агентство или фрилансер, который ведёт Директ, работает по договору с конкретным лицом. Покупатель спрашивает, кто стороны договора, когда он кончается и готов ли подрядчик подписать новый с покупателем.

Проверка 5. Помесячная таблица: месяцы с рекламой и без неё

Последняя выгрузка собирает всё вместе: по месяцам за год заказы каждого канала и расходы на каждый канал. В такой таблице видны паузы. Если продавец летом на три недели отключал Директ, заказы поиска вместе с повторными за эти недели показывают, на чём магазин стоит без платного потока.

Для магазина на маркетплейсе источник заказов другой: внутренняя реклама площадки, и её доля проверяется по отчёту о продвижении, как в статье о проверке магазина на Wildberries и Ozon. Как эта реклама уменьшает чистую прибыль по отчёту реализации, показано в материале о юнит-экономике магазина на маркетплейсе.

Без блогеров и без Директа магазин зарабатывает по-разному

Два сценария на тех же числах показывают, где риск. Блогеров отключают: магазин теряет 150 заказов и 300 000 ₽ выручки, а вклад в маржу растёт с 84 000 до 108 000 ₽, если повторные покупатели пришли не от блогеров. Это проверяют по первым заказам постоянных клиентов.

Директ останавливается на две недели, пока кабинет переходит к покупателю. Пропадает около 165 заказов и 330 000 ₽ выручки, вклад падает на половину месячных 31 200 ₽, то есть на 15 600 ₽. Деньги небольшие, но продавец, который показывал выручку 1,2 млн ₽, за этот месяц покажет около 870 000 ₽.

Цену считают от заказов, которые останутся без продавца

В расчёт цены берут каналы, которые переживут уход продавца. В примере к ним относятся поиск с повторными покупателями, а Директ добавляют, если кабинет переходит с историей. Блогерский канал с отрицательным вкладом в цену не включают, даже когда он даёт четверть выручки.

Условия пишут в договор. Кабинет Директа и счётчик Метрики переходят к покупателю до последнего платежа, а договоры с подрядчиком и блогерами к дате сделки переоформлены или расторгнуты. В переходный период продавец ведёт кампании и передаёт настройки. Порядок проверки здесь идёт от бесплатного доступа к дорогим выводам, как проверка от простого к сложному в бесплатном курсе «10 шагов к покупке прибыльного бизнеса».

Частые вопросы

Как проверить рекламу интернет-магазина перед покупкой

Рекламу интернет-магазина перед покупкой проверяют по доступу «Только чтение» в Директе и «Только просмотр» в Метрике. По каждому каналу считают расход на заказ и сравнивают с маржой с заказа. Оплату рекламы сверяют с выпиской компании, потому что представитель на чтение баланс не видит. Затем просят договоры с подрядчиками и блогерами и смотрят пометку «реклама» в публикациях.

Как понять, откуда приходят заказы в интернет-магазине

Источник заказов интернет-магазина показывает отчёт Метрики «Источники, сводка» с целью оформленного заказа за 12 месяцев. В нём видны конверсии по каналам: реклама, поиск, мессенджеры, ссылки с UTM-метками. Строка «Прямые заходы» собирает визиты без переданного источника, поэтому большая её доля означает вопрос о метках, а не о лояльности.

Какие доступы попросить у продавца для проверки трафика

Для проверки трафика у продавца просят гостевой доступ к счётчику Метрики с уровнем «Только просмотр» и представителя Директа с доступом на чтение. Оба выдаются на ваш логин Яндекса и не дают ничего менять. Публичная ссылка на статистику не подходит: в ней скрыты отчёты Директа и электронной коммерции, а также конверсии.

Пять экранов на ближайший звонок

Перед следующим разговором с продавцом попросите показать при вас пять экранов: настройки доступа Метрики с вашим логином, отчёт «Источники, сводка» за год по цели заказа, список представителей Директа, выписку с платежами за рекламу за три месяца и папку с договорами блогеров. Если какой-то экран продавец открыть отказывается, на этом канале цена и разойдётся с заявленной.