Продавец открывает на ноутбуке поиск Яндекса: его магазин светильников стоит в первой десятке по запросу «купить люстру». Позиции переживут продажу, если к покупателю переходят домен с платформой и права в Вебмастере и Метрике, а поиск за 12–24 месяца приводит заказы без ежемесячной работы продавца и оплаченного подрядчика. Проверяют это пятью шагами до задатка.

Тому, кто покупает магазин со своим сайтом, скриншот выдачи ничего не говорит о следующем годе. Решение о цене зависит от того, какая часть поисковых заказов держится на домене и бренде, а какая на ссылках и подрядчике, которые продавец перестанет оплачивать в день сделки.

Пять проверок показывают, что из поиска останется у нового владельца

Проверка Где смотреть Красный сигнал
Домен Письмо регистратора, личный кабинет у регистратора Администратор домена подрядчик или родственник продавца
Платформа Договор с разработчиком, доступ к коду и хостингу Сайт знает один человек, договора с ним нет
Органика за 12–24 месяца Метрика, выгрузки продавца, Вебмастер Небрендовые заказы растут только в месяцы платежей подрядчику
Подрядчик и ссылки Договор, акты, выписка по счёту Ежемесячный платёж не показан в расходах
Ограничения поиска Вебмастер, раздел о безопасности и нарушениях Ограничение не снято или снималось повторно

Платные каналы и расход на один заказ в Директе разобраны в статье о рекламных кабинетах и трафике интернет-магазина, место сайта среди остальных шагов показано в материале о покупке интернет-бизнеса. Здесь только сайт и бесплатный поиск.

Проверка 1. Администратор домена записан в реестре регистратора

Правом на домен распоряжается тот, кто указан у регистратора администратором; оплата продления этого права не даёт. Если сайт делал подрядчик, администратором бывает он сам; в семейном бизнесе им записан кто-то из родственников. Покупатель просит письмо регистратора с именем администратора и датой окончания регистрации.

Переоформление требует времени. Если продавец забрал домен у подрядчика на себя неделю назад, передать его вам раньше чем через 30 дней регистратор не даст (справка Рег.ру), и дату сделки ставят с учётом этой паузы. Сам порядок передачи разобран в статье о том, как забрать у продавца сайт и рекламные кабинеты.

Проверка 2. Платформа сайта решает, кто будет чинить его после сделки

Готовая платформа с подпиской переходит к покупателю сменой владельца аккаунта. Сайт, написанный разработчиком с нуля, переходит только вместе с кодом, доступом к хостингу и человеком, который понимает этот код. В одном объявлении о продаже интернет-магазина продавец пишет, что сайт «написан от руки, а не на какой-то платформе», и подаёт это как достоинство.

Для покупателя такая фраза превращается в вопросы продавцу:

  • где лежит код и кому принадлежат права на него по договору с разработчиком;
  • кто сейчас исправляет ошибки и сколько это стоит в месяц;
  • согласен ли разработчик поддерживать сайт после смены владельца.

Без договора с разработчиком самописный сайт стоит в цене как сайт, который придётся переделать. Разработчика ищут после письма регистратора: если домен магазина светильников записан на подрядчика и тот не отдаёт его, разговор о коде уже не нужен. Переход от дешёвой проверки к дорогой повторяет бесплатный курс «10 шагов к покупке прибыльного бизнеса».

Проверка 3. Органику за два года собирают по Метрике и выгрузкам продавца

Вебмастер показывает в «Популярных запросах» статистику только за последние три месяца и только первые 3 000 запросов (справка Яндекса). Динамику за 12–24 месяца берут из Метрики, источник «Поисковые системы», и из старых выгрузок продавца. Роль в Вебмастере выдаёт пользователь с правами владельца (справка о правах).

Поисковые заказы делят на две группы. Брендовые приходят по запросам с названием магазина от людей, которые уже знают магазин и ищут его страницу. Небрендовые приходят по запросам вроде «люстра в спальню» и держатся на позициях сайта. Частоту запроса с названием магазина проверяют в Wordstat: если её почти нет, весь поиск магазина небрендовый.

Затем помесячную кривую небрендовых заказов кладут рядом с платежами подрядчику из выписки. Если подъём кривой совпадает с началом платежей, а спад с паузой в оплате, позиции держатся на подрядчике. Ровная кривая при прекращённых платежах говорит в пользу самого сайта.

Проверка 4. Подрядчик и ссылки показывают, что перестанет оплачиваться

В другом объявлении интернет-магазина с 2012 года стоят «позиции в первой десятке» и «хороший домен», а ежемесячные расходы названы одной суммой, без отдельной строки на продвижение. Заявленная чистая прибыль такого магазина без договора с подрядчиком и актов за 12 месяцев остаётся заявлением: покупатель не знает, сколько стоят эти позиции.

Покупатель просит договор с подрядчиком по продвижению, акты, список закупленных ссылок с датами и платежами, договор хостинга. Каждый ежемесячный платёж сверяют с расходами в расчёте продавца. Если подрядчик работает за 25 000 ₽ в месяц, а в расходах этой строки нет, чистая прибыль уменьшается на эту сумму независимо от того, продолжит покупатель платить или нет.

Фраза «требует небольшого вложения в продвижение» из объявления о самописном сайте переводится так же: поиск без вложений, скорее всего, уже приносит меньше, чем раньше. Сумму этого вложения просят назвать в рублях и в месяцах.

Проверка 5. Ограничения Яндекса видны в разделе о безопасности и нарушениях

Ограничения алгоритмов Яндекса действуют на весь сайт с поддоменами или на отдельные разделы и влияют на ранжирование. Среди нарушений справка называет SEO-тексты, клоакинг, малополезный контент и недобросовестные действия (справка Вебмастера). Покупатель с ролью в Вебмастере открывает раздел о безопасности и нарушениях и смотрит, были ли ограничения и сняты ли они.

После отправки исправления Яндекс проверяет его до 30 дней. Если ограничение не сняли, повторно сообщить об исправлении можно только через 30 дней с момента отправки. Ограничение, которое действует в день сделки, оставляет новому владельцу падение поиска как минимум на срок проверки, поэтому его снятие записывают в договор условием сделки.

Расчёт на условном примере: магазин светильников без подрядчика

Магазин светильников работает на своём сайте, платформу написал подрядчик. Выручка 952 000 ₽ в месяц: 280 заказов при среднем чеке 3 400 ₽. Поиск даёт 38% заказов, 106 в месяц: 42 по брендовым запросам и 64 по небрендовым. Цена продавца 2 280 000 ₽, заявленная чистая прибыль 190 000 ₽ в месяц, окупаемость по заявленным цифрам 12,0 месяца. С каждого рубля выручки после закупки и доставки остаётся 32 копейки. Числа придуманы для расчёта.

Сценарий Чистая прибыль в месяц Окупаемость цены 2 280 000 ₽
По расчёту продавца 190 000 ₽ 12,0 мес.
Подрядчику платят дальше, 25 000 ₽ в месяц 165 000 ₽ 13,8 мес.
Подрядчику не платят, небрендовый поиск падает на 40% 161 712 ₽ 14,1 мес.

В третьем сценарии магазин теряет 26 из 64 небрендовых заказов, то есть 88 400 ₽ выручки и 28 288 ₽ чистой прибыли в месяц. Брендовые 42 заказа остаются: их приводит название магазина.

Оба сценария приходят к близкому результату. Позиции, которые продавец показывал как бесплатные, стоят покупателю около 25–28 тысяч рублей в месяц, и это вычитают из чистой прибыли до разговора о цене. Если магазин торгует ещё и на площадке, её удержания пересчитывают отдельно, как в статье о юнит-экономике магазина на маркетплейсе.

Окупаемость магазина светильников растёт с 12,0 до 13,8–14,1 месяца, если учесть оплату подрядчика или падение поиска
Платите подрядчику или теряете небрендовый поиск, окупаемость в обоих случаях дольше заявленной примерно на два месяца.

Договор фиксирует передачу домена, поддержку подрядчика и удержание

Домен и роль владельца в Вебмастере и Метрике передают до последнего платежа покупателя. Подрядчика просят подтвердить письменно, что он поддержит сайт 30–60 дней после сделки на прежних условиях. Часть цены удерживают на два-три месяца и выплачивают, если небрендовые заказы по Метрике не упали ниже уровня, согласованного в договоре. Как передача сайта встраивается в общий порядок передачи магазина, разобрано в статье о передаче интернет-магазина новому владельцу.

Чек-лист проверки сайта интернет-магазина перед покупкой: домен, платформа, органика, подрядчик и ограничения Яндекса
Позиции сайта переходят к покупателю, только если вместе с ними переходят домен, код и доступы.

Частые вопросы

Как проверить сайт перед покупкой бизнеса?

Сайт перед покупкой бизнеса проверяют пятью шагами. Сначала узнают у регистратора, кто администратор домена и когда истекает регистрация. Затем выясняют, на чём работает сайт и есть ли договор с разработчиком. Динамику поиска за 12–24 месяца смотрят в Метрике, делят заказы на брендовые и небрендовые. Платежи подрядчику сверяют с расходами, а ограничения Яндекса проверяют в Вебмастере.

Сохранятся ли позиции сайта после продажи?

Позиции сайта после продажи сохраняются при трёх условиях: домен и платформа переходят к покупателю, на сайте нет действующих ограничений поисковой системы, а небрендовый поиск не держится на ежемесячных платежах подрядчику. Если кривая поисковых заказов повторяет график этих платежей, позиции после прекращения оплаты могут снизиться, и это закладывают в расчёт чистой прибыли.

Один вопрос продавцу перед задатком

Спросите продавца, сколько он платил за продвижение сайта в каждом из последних 12 месяцев и почему этих платежей нет в его расчёте чистой прибыли. Если ответ «ничего не платил», попросите выписку по счёту за тот же год. Если ответ звучит как сумма, вычтите её из чистой прибыли и пересчитайте окупаемость по тем же цифрам, что в таблице выше.