С собственником, который любит свой бизнес, о цене говорят через три числа из его же бумаг: цену, заявленную чистую прибыль и чистую прибыль, которая останется новому владельцу. Каждое замечание собирается из четырёх звеньев: документ, число, что оно меняет в цене, вопрос. Ценность дела для хозяина признают отдельно и рублями не меряют, потому что покупатель платит за будущую чистую прибыль, а годы прежнего владельца в неё не переходят.

Если вы смотрите студию звукозаписи, где хозяин сам делал звукоизоляцию, слово «дорого» закончит встречу быстрее любого довода. Решение по сделке зависит от одного: назовёт ли хозяин строку расчёта, с которой он не согласен.

Собственник слышит в замечании о цене оценку своей жизни

Продавцу, который строил дело двенадцать лет, трудно отделить цену от себя, и фраза «студия стоит меньше» звучит для него как приговор этим годам. Он замолкает или поднимает цену. Переговоры обрываются из-за одного слова, хотя по существу стороны ещё ни о чём не спорили.

Оценочное слово закрывает разговор, число из документа держит его открытым. На число собственник отвечает строкой («звукорежиссёра вы посчитали дороже, чем я плачу»), и спор идёт уже о расчёте. Автор блога работал и с продавцами, и с покупателями бизнеса и знает разговор с обеих сторон стола. Обиду вызывает прилагательное рядом с цифрой, саму цифру собственник обсуждает спокойнее.

В комнате две суммы: ценность дела для хозяина и цена для покупателя

Ценность для хозяина складывается из лет работы и вложенных денег. Цена для покупателя складывается из чистой прибыли, которая останется после его прихода, и срока ожидания; так получается предел цены покупателя. У студии из примера ниже вторая сумма меньше первой.

Спор о том, какая из сумм верная, сделку не двигает. Каждую ценность хозяина переводят в документ и вопрос; пример ниже на вымышленной студии звукозаписи с двумя залами, 100% доли ООО.

Ценность для хозяина Что видит покупатель Документ Вопрос хозяину
Двенадцать лет работы Динамика выручки Выписка за 24 месяца Какие месяцы были самыми слабыми?
Вложения 7 800 000 ₽ Оборудование, которое остаётся Договоры и платёжки Какие вложения подтверждены договорами?
Репутация и отзывы Повторные заказы Журнал записи Сколько заказчиков вернулись за год?
Архив из 640 проектов Права на записи Договоры с исполнителями По каким проектам права у студии?
Команда из друзей Кто останется Трудовые договоры Кто готов работать с новым владельцем?
Любимое оборудование Износ и замена Чеки и акты ремонта Когда меняли мониторы и микрофоны?

Строка об архиве в студии весит больше остальных. Изготовителем фонограммы закон называет того, кто взял на себя инициативу и ответственность за первую запись (ст. 1322 ГК РФ), и исключительное право на фонограмму принадлежит ему (п. 1 ст. 1324 ГК РФ). Если инициативу и ответственность за запись взял на себя исполнитель, заказавший сессию, изготовителем считается он.

В вымышленной студии права записаны на студию в договорах по 212 проектам из 640. Для хозяина архив остаётся душой студии, покупатель считает активом эти 212 записей. Просьба показать договоры по правам звучит без упрёка.

Четыре фразы закрывают разговор, и у каждой есть замена

В замене есть строка, на которую хозяин ответит документом, и вопрос стоит последним.

Фраза покупателя Что слышит хозяин Замена: документ, число, следствие, вопрос
«Слишком дорого» «Вы хотите меня обмануть» «По выписке 160 000 ₽ в месяц, за мои 30 месяцев это 4 800 000 ₽. Откуда вернутся ещё 600 000 ₽?»
«У вас всё держится на вас» «Без меня здесь ничего нет» «По журналу часть сессий ваши, звукорежиссёр на них стоит 45 500 ₽ в месяц. Кто их возьмёт?»
«Такие студии продают дешевле» «Ваша студия хуже других» «Права у студии есть на 212 проектов из 640. Есть договоры, которых я не видел?»
«Покажите, откуда такая цена» «Докажите, что не врёте» «Я свёл три числа по вашим бумагам в таблицу. Какую строку вы считаете иначе?»

Разговор о цене идёт в четыре хода

  1. Признать вложенное и не соглашаться с суммой: «залы сделаны на совесть». Цифру 7 800 000 ₽ при этом не повторяют и не оспаривают.
  2. Показать расчёт на бумагах хозяина: цену и чистую прибыль до поправок и после, с документом у каждой поправки.
  3. Спросить, какую строку он считает иначе, и записать обещанный документ с датой.
  4. Предложить условия вместо скидки: цену от подтверждённой прибыли, часть оплаты после передачи дел, переходный период с понятной ролью продавца.

Четвёртый ход опирается на правило Assetum: скидка не лечит прибыль, которая не подтверждена или уйдёт вместе с хозяином. Студия, которая зарабатывает, пока за пультом сидит собственник, и на 10% дешевле без него остаётся тем же риском.

Чек-лист переговоров с продавцом бизнеса: что принести на встречу о цене и четыре фразы, которые закрывают разговор
Разговор о цене держится, пока у каждого замечания есть документ, число и вопрос, а оценочных фраз нет.

Расчёт на студии звукозаписи: 5 400 000 ₽ против 3 150 000 ₽

Вымышленную студию продают за 5 400 000 ₽, хозяин заявляет 160 000 ₽ чистой прибыли в месяц. Часть сессий он ведёт сам, и на его смены нужен звукорежиссёр: 35 000 ₽ оклада × 1,3 = 45 500 ₽ с взносами (ставки разобраны в статье о фонде оплаты труда и взносах). Ещё 9 500 ₽ в месяц уходят на подписки на программы и плагины, которые хозяин оплачивает с личной карты.

Строка расчёта Сумма
Цена продавца 5 400 000 ₽
Заявленная чистая прибыль 160 000 ₽ в месяц
Звукорежиссёр на смены хозяина −45 500 ₽
Подписки с личной карты −9 500 ₽
Чистая прибыль нового собственника 105 000 ₽ в месяц
Предел цены при сроке 30 месяцев 3 150 000 ₽
Разрыв с ценой продавца 2 250 000 ₽

Срок 30 месяцев покупатель выбрал до знакомства со студией. Разрыв делится на две части. Заявленные 160 000 ₽ за 30 месяцев дают 4 800 000 ₽, то есть окупаемость по заявленной прибыли 33,75 месяца вместо 30, отсюда 600 000 ₽. Остальные 1 650 000 ₽ дают поправки: 55 000 ₽ в месяц за 30 месяцев.

Хозяин называет вложения 7 800 000 ₽, документами подтверждено 3 100 000 ₽, остальное шло «наличными и своими руками». К этим числам покупатель шёл в порядке, который в бесплатном курсе «10 шагов к покупке прибыльного бизнеса» называется проверкой от простого к сложному: сначала выписка студии, потом журнал смен за пультом, последними договоры с исполнителями о правах.

Встреча, где первая попытка сорвалась, а вторая вернула разговор к расчёту:

Кто Реплика
Хозяин «Я вложил почти восемь миллионов, пять четыреста почти даром».
Покупатель «Вложения тут ни при чём, студия столько не стоит».
Хозяин «Тогда нам не о чем разговаривать».
Покупатель, заменой «По договорам вижу 3 100 000 ₽ вложений. Вот три числа по выписке: какое вы считаете иначе?»
Хозяин «Звукорежиссёра искать не надо, мои смены возьмёт наш второй».
Покупатель «Если он подпишет договор с компанией, строка в 45 500 ₽ меняется. Пришлёте его график за три месяца?»

Вместо скидки собственнику предлагают условия

Если для хозяина судьба студии дороже последних сотен тысяч, ему предлагают то, что покупателю дешевле денег:

  • роль в переходный период: хозяин остаётся за пультом на оговорённое число недель за оплату, расчёт недель есть в статье о переходном периоде после сделки;
  • название студии и команду: обязательство сохранить вывеску и звукорежиссёров на год;
  • график платежей: часть цены после передачи дел, привязанная к договорам с исполнителями о правах на старые проекты.

Каждое условие записывают в соглашение о намерениях и в договор: устное «название, конечно, оставим» стороны через полгода вспомнят по-разному.

Хозяин обиделся: пауза, письмо с таблицей, возврат к одной строке

Если собственник встал из-за стола, о цене в этот день больше не говорят. Следующую встречу назначают через пару дней.

Затем хозяину отправляют письмо без прилагательных: таблицу расчёта с документом у каждой строки и просьбу отметить строку, с которой он не согласен. Следующая встреча начинается с этой строки, а темы вопросов к ней есть в списке вопросов продавцу. Если же продавец отказывается снижать цену при любых условиях, ходы другие: что делать, если продавец не снижает цену.

Частые вопросы

Как вести переговоры с продавцом бизнеса?

Переговоры с продавцом бизнеса ведут через его собственные документы и расчёт покупателя. Каждое замечание называет документ, число из него, что это число меняет в цене, и заканчивается вопросом. Порядок разговора укладывается в четыре хода: признать вложенное без согласия с суммой, показать три числа, спросить о строке расхождения, предложить условия вместо скидки.

Как сбить цену на бизнес, не обидев собственника?

Сбить цену на бизнес без обиды помогает замена скидки условиями. Цену считают от подтверждённой чистой прибыли, часть оплаты переносят на время после передачи дел, роль продавца в переходный период записывают в договор. Скидка не защищает от чистой прибыли, которая уйдёт вместе с хозяином, а условия защищают. Техника доводов в торге разобрана отдельно.

Фраза-мостик, записанная до встречи

Перед встречей запишите одну фразу и выучите её дословно: «Я посчитал по вашим документам, вот три числа и откуда каждое; какую строку вы считаете иначе?» Хозяин назвал строку и пообещал документ к конкретному дню, значит, переговоры живы. Если он снова говорит только про годы и вложенные миллионы, задайте тот же вопрос ещё раз, письменно.