Когда 31% выручки тату-студии приносят личные клиенты владельца и 40% из них уйдут вместе с ним, чистая прибыль нового собственника падает с 330 000 до 239 728 ₽ в месяц. Срок окупаемости цены 6 млн ₽ по заявленным цифрам растёт с 18,2 до 25,0 месяца. Проверка лояльности клиентов перед покупкой бизнеса добывает обе доли из системы записи и из ответов самих клиентов, без опоры на слова продавца.

Если вы смотрите студию, где владелец сам работает за одним из кресел и говорит «клиенты у нас постоянные», считайте, к какому мастеру они записываются повторно. От этой цифры зависит, какую часть цены платить в день сделки и какую оставить до проверки.

Клиента удерживает причина визита, и у неё четыре адреса

Повторный визит говорит о лояльности, но не говорит, кому она принадлежит. Покупателю важен адресат: место, бренд, владелец или конкретный сотрудник. Первые два класса переходят вместе с бизнесом, третий уходит с продавцом, четвёртый остаётся, пока остаётся мастер.

Класс клиента Признак в записи Признак в отзывах Что достаётся покупателю
Место мастер не выбран, визит без предварительной записи «рядом с домом», «зашли после кино» переходит, пока действует аренда
Бренд пришёл со страницы студии, мастера назначил администратор название студии, работы из её портфолио переходит, если страница студии оформлена на компанию вместе с номером
Владелец ждёт окна владельца, от других мастеров отказывается имя владельца, «только к нему» уходит с продавцом, если не передан при нём
Сотрудник все визиты к одному мастеру, кроме владельца имя мастера, ссылка на его личную страницу остаётся, пока мастер работает в студии

Клиенты ходят к владельцу, а не в бизнес: как это увидеть

Клиенты ходят к владельцу, если в системе записи они ждут его свободного окна неделями и не соглашаются на другого мастера, а в отзывах называют его по имени. Проверка складывается из трёх источников: доля имени владельца в отзывах за 24 месяца, доля повторных визитов к нему по когортам записей и ответы самих клиентов на вопрос, пойдут ли они к другому мастеру студии.

Отзывы за 24 месяца дают долю имени владельца

Отзывы с двух карт переписывают в таблицу: дата, оценка, упомянутое имя, упоминание студии или места. Как отсеять накрученные пачки и читать падение потока, разобрано в статье о проверке бизнеса по отзывам на картах. Для вопроса о лояльности из таблицы нужны две доли: сколько отзывов называют владельца и как эта доля меняется по годам.

В условной студии за 24 месяца набралось 118 отзывов. Имя мастера стоит в 71 из них, и в 37 это владелец, ещё 47 говорят только о студии, атмосфере или удобном адресе. По годам доля владельца растёт: 18 отзывов из 64 в первом году (28%), 19 из 54 во втором (35%). Общий поток отзывов при этом сократился.

У тату-студии есть своя примета. Клиенты прикладывают к отзыву фото готовой работы, и стиль работы указывает на автора даже без имени. Если половина фото без подписи сделана в узнаваемом стиле владельца, к его 37 отзывам добавляется скрытая часть. Красный сигнал экспресс-проверки Assetum звучит так: клиенты идут к собственнику или к одному мастеру, а «сарафанное радио» продавец описывает без цифр.

Когорта первого визита показывает, к кому возвращаются

Отзыв оставляет не каждый клиент, поэтому вторую цифру берут из системы записи. Продавец выгружает визиты без имён и телефонов: номер клиента, дата первого визита, мастер первого визита, даты следующих визитов и мастер каждого из них. Метрики самой базы (свежесть, повторные покупки) считают по материалу о проверке CRM. Здесь задача уже другая: проследить, к кому клиент идёт во второй раз.

Клиентов группируют по месяцу первого визита и смотрят на каждую группу через 90 дней. Берут месяцы прошлого года, чтобы у каждой группы прошли полные 90 дней. В условной студии за шесть месяцев пришли 240 новых клиентов:

Мастер первого визита Новых клиентов Вернулись за 90 дней К тому же мастеру К другому мастеру
Владелец 70 32 31 1
Мастер 2 65 22 18 4
Мастер 3 55 15 11 4
Мастер 4 50 11 7 4
Итого 240 80 67 13

Вернулся каждый третий (80 из 240), и 67 из 80 пришли к тому же человеку. Из 70 новых клиентов владельца вернулись 32, и только один из них пошёл к другому мастеру. Клиентов студии, готовых переходить между креслами, набралось 13. Отток считают по тем же группам: если в свежих месяцах возвращается меньше людей, чем год назад, причину спрашивают у продавца с таблицей в руках.

Шесть шагов проверки лояльности клиентов тату-студии: отзывы, когорты записей, визит, звонки и пересчёт прибыли
Доля клиентов владельца и их готовность перейти к другому мастеру складываются в потерю чистой прибыли и новый срок окупаемости.

Запись к мастеру под своим именем показывает студию изнутри

Третий источник покупатель добывает сам: записывается как обычный клиент, под своим именем, на консультацию по эскизу или на небольшую работу, о которой давно думал.

Об этом шаге продавца предупреждают заранее. Покупатель платит по прайсу, не спрашивает о продаже, не выдаёт себя за другого человека и не расспрашивает сотрудников о зарплатах. К визиту приходят уже с долей владельца из отзывов и выгрузки: бесплатный курс «10 шагов к покупке прибыльного бизнеса» учит проверке от простого к сложному. В студии визит к мастеру идёт после отзывов и выгрузки.

Наблюдают за тем, что видит любой клиент. Сколько ждать ответа в мессенджере студии. Какого мастера предлагает администратор и как скоро у каждого свободное окно: если у владельца ближайшая запись через пять недель, а у остальных через три дня, спрос на него виден без отчётов. Важна и реплика администратора на вопрос, кого посоветует: «к нему все ждут» или рассказ о стилях всех четырёх мастеров.

После сеанса смотрят, куда мастер предлагает записаться на коррекцию. Если он даёт личный номер или страницу и говорит «пиши мне напрямую», повторные визиты идут мимо системы записи студии. Тогда когорты из выгрузки занижают его постоянных клиентов, а сами эти клиенты при уходе мастера исчезнут без следа в отчётах.

Звонки клиентам проводят через студию и с ведома продавца

Разговор с клиентами даёт то, чего нет ни в записях, ни в отзывах: готовность прийти к другому мастеру. Контакты клиентов относятся к персональным данным, и продавец передаёт их покупателю на основании согласия самих клиентов (п. 1 ч. 1 ст. 6 Федерального закона № 152-ФЗ). Выгрузка с номерами вместо имён и телефонов подходит под обезличивание из п. 9 ст. 3 того же закона: без ключа продавца покупатель не определит, чей это визит.

Рабочий порядок без передачи контактов такой. Покупатель выбирает в обезличенной выгрузке 15–20 номеров клиентов, половину из числа клиентов владельца. Администратор студии звонит им в обычном формате обратной связи после сеанса и задаёт три вопроса, согласованных с покупателем. Звонят тем, кто давал студии согласие на такие звонки. Ответы покупатель получает таблицей без имён. О продаже в разговоре не упоминают.

Вопросы составляют так, чтобы ответ относил клиента к классу:

  1. Почему в первый раз выбрали эту студию?
  2. Если ваш мастер будет занят месяц, запишетесь к другому мастеру студии?
  3. Куда напишете, когда понадобится коррекция: в студию или мастеру лично?

В звонке нет предложения услуг и скидок. Реклама по телефону допускается только с предварительного согласия абонента (п. 1 ст. 18 Федерального закона № 38-ФЗ), поэтому звонок строят как опрос об опыте клиента без предложения услуг, а его формулировки до начала обзвона показывают юристу. Нужно ли разрешение продавца на разговоры с клиентами и что спрашивать у соседей, разобрано в материале о неформальной проверке.

Уход 40% клиентов владельца снимает с тату-студии 90 272 ₽ маржи в месяц

Цифры студии в этом расчёте придуманы. ООО, четыре мастера, владелец работает за одним из кресел. Выручка 1 400 000 ₽ в месяц, цена 6 000 000 ₽, заявленная чистая прибыль 330 000 ₽ в месяц. По записям за 12 месяцев на владельца приходится 31% выручки, 434 000 ₽. Администратор дозвонился до 10 клиентов владельца, и четверо ответили, что к другому мастеру не пойдут: так в расчёт попадает отток 40%.

Переменные расходы студии (доля мастера плюс материалы) составляют 48% выручки. Работа владельца за креслом в отчёте оплачена по той же ставке, поэтому новый мастер на его место чистую прибыль не меняет. Если продавец себе ничего не начислял, к расчёту добавляют оплату мастера. Налог с выпавшей маржи для простоты не пересчитывается.

Строка расчёта Сумма в месяц
Выручка студии 1 400 000 ₽
Выручка по записям владельца, 31% 434 000 ₽
Уйдёт вместе с ним, 40% этих клиентов 173 600 ₽
Переменные расходы на эту выручку, 48% 83 328 ₽
Потерянная маржа, 52% 90 272 ₽
Заявленная чистая прибыль 330 000 ₽
Чистая прибыль нового собственника 239 728 ₽
Окупаемость цены 6 000 000 ₽ 18,2 → 25,0 мес.

В тату-студии клиенты, привязанные к одному мастеру, уходят из спроса и без продажи. По иску Роспотребнадзора Камышловский районный суд запретил тату-мастеру оказывать услуги: в салоне не соблюдались правила дезинфекции. Студия с распределёнными по мастерам клиентами переживает такой удар легче, и эта разница тоже видна в когортах.

Условия сделки подстраивают под класс клиентов

Классы клиентов меняют разные пункты договора. Клиенты места и бренда переходят вместе с арендой и страницей студии, поэтому проверяют, на кого оформлены договор и аккаунт. Клиенты конкретного мастера держатся, пока он работает: удержание сотрудников до закрытия разобрано в статье о ключевых сотрудниках. Клиенты владельца требуют отдельных условий.

  • Переходный период: владелец несколько недель работает в студии и сам знакомит своих клиентов с мастерами, чей стиль им подходит.
  • Часть цены с отсрочкой: в примере это доля цены, которая при окупаемости 18,2 месяца приходится на выпадающую маржу: 90 272 × 6 000 000 ÷ 330 000 = 1 641 309 ₽. Её выплачивают через шесть месяцев, если выручка от бывших клиентов владельца держится на согласованном уровне, и уменьшают пропорционально просадке.
  • Клиенты владельца в цену не входят: при той же окупаемости 18,2 месяца чистая прибыль 239 728 ₽ даёт цену предложения 4 358 691 ₽, а возврат его клиентов становится выгодой покупателя.

Когда на владельце держится больше половины выручки и звонки показывают массовый уход, торг теряет смысл. Это стоп-фактор Assetum «бизнес держится лично на владельце», и как его отличить от повода для условий, описано в материале о клиентах, которые идут к собственнику. Остальные части проверки, кроме клиентов, собраны в статье о передаваемости бизнеса.

Частые вопросы

Как проверить лояльность клиентов перед покупкой бизнеса

Лояльность клиентов перед покупкой бизнеса проверяют в три шага. Сначала считают долю отзывов с именем владельца за 24 месяца. Затем по обезличенной выгрузке записей смотрят, к какому мастеру возвращаются клиенты в течение 90 дней после первого визита. В конце через администратора спрашивают 15–20 клиентов, пойдут ли они к другому сотруднику. Совпадение трёх цифр даёт долю выручки, которая уйдёт с продавцом.

Можно ли звонить клиентам бизнеса до сделки

Звонить клиентам бизнеса до сделки покупатель может только с согласия продавца и самих клиентов, потому что телефоны клиентов относятся к персональным данным. Без передачи контактов работает другой порядок: покупатель выбирает номера в обезличенной выгрузке, а администратор продавца задаёт клиентам согласованные вопросы в обычном звонке обратной связи. Предложений услуг и скидок в таком звонке нет, о продаже не говорят.

Что делать, если клиенты ходят к владельцу

Если клиенты ходят к владельцу, их выручку считают отдельно и переводят в потерю чистой прибыли по проценту ожидаемого ухода. Дальше выбирают условие: переходный период, когда владелец сам знакомит клиентов с мастерами, отсрочку части цены до проверки выручки или цену без этих клиентов. Когда на владельце держится больше половины выручки и клиенты отвечают, что уйдут, разумнее отказаться от сделки.

Первым продавцу отправляют запрос на выгрузку визитов по мастерам

Всю проверку открывает одна просьба к продавцу: «Пришлите выгрузку визитов за 18 месяцев без имён и телефонов: по каждому посещению номер клиента, дата, мастер, и отдельно скажите, ведёт ли кто-то из мастеров запись через личный телефон». Продавец, который отвечает таблицей за несколько дней, сам показывает, что клиенты студии видны в её системе. Ответ «у нас все клиенты постоянные» без выгрузки оставляет 31% выручки заявлением продавца.