Рекламное агентство как бизнес стоит столько, сколько остаётся от вознаграждения агентства после налога, взносов и замены продавца. В условном расчёте агентство с оборотом 4 200 000 ₽ в месяц показывает 600 000 ₽ чистой прибыли, а новому собственнику после трёх поправок остаётся 259 400 ₽. Срок возврата цены вырастает с 12 до 27,8 месяца, хотя ни одна цифра продавца не была ложной.

С нуля вы сами собираете клиентов, команду, договоры и доступы к рекламным кабинетам. Работающее агентство отдаёт их готовыми, и тому, кто смотрит объявление «агентство с оборотом», до задатка нужно выяснить три вещи: какая часть оборота принадлежит клиентам, кто из людей ведёт этих клиентов и как в договорах распределена маркировка рекламы.

Клиенты, люди, доступы и маркировка переходят к покупателю с разными документами

Блок Агентство с нуля Готовое агентство Что проверить до задатка
Клиенты и договоры Поиск первых клиентов Действующие договоры Договоры с пятью крупнейшими, срок и тип договора
Команда и подрядчики Найм специалистов Люди ведут проекты Кто ведёт какого клиента, кто уйдёт с продавцом
Кабинеты и доступы Доступы от каждого клиента Доступы выданы На чьи логины выданы права
Бюджеты и площадки Договоры с площадками Деньги клиентов идут через агентство Выписка, акты, закупки у площадок
Маркировка Договор с оператором рекламных данных Отчёты за прошлые месяцы Пункт о маркировке и отчёты передачи данных
Портфолио и права Первые кейсы Кейсы на сайте Разрешение клиентов показывать работы
Привлечение клиентов Сайт, рекомендации Заявки приходят На кого сайт и почта, откуда пришли клиенты года
Офис и сервисы Аренда, программы Работает Договоры и подписки на юрлицо

У рекламного агентства тяжелее всего весят строки о бюджетах и маркировке. От них зависит, какая часть выписки вообще принадлежит агентству и кто ответит за кампании прошлого года.

По данным АКАР в пересказе ppc.world, в 2025 году объём рекламы во всех основных сегментах составил 981,6 млрд ₽, на 8,5% больше, чем годом ранее, и издание называет это резким замедлением. Для покупателя из общей цифры следует одно: рост рынка не заменяет выписку и договоры конкретного агентства.

Оборот по выписке складывается из денег клиентов и вознаграждения агентства

Клиент агентства платит за две вещи: за саму рекламу на площадках и за работу специалистов. Если обе суммы проходят через счёт агентства, оборот в выписке выглядит крупнее, чем бизнес, который за ним стоит.

По ст. 1005 ГК РФ агент за вознаграждение совершает действия по поручению принципала от своего имени, но за его счёт, либо от имени и за счёт принципала. Деньги клиента на рекламу при такой схеме остаются деньгами клиента.

Налоговую сторону задают две нормы. Подпункт 9 п. 1 ст. 251 НК РФ выводит из базы деньги, поступившие агенту по агентскому договору и в возмещение его затрат за принципала, но вознаграждение туда не входит. Подпункт 1 п. 1.1 ст. 346.15 НК РФ переносит это правило на упрощёнку. В условном расчёте агентства от этого зависит, облагаются ли налогом 2,94 млн ₽ клиентских бюджетов.

Бывает и другая модель: агентство покупает рекламу на себя и перепродаёт её клиенту. Тогда в доход, как правило, попадает вся сумма. Какая модель у продавца на деле и как он её учитывал, решает налоговый консультант по договорам и книге доходов.

Оборот раскладывают четырьмя сверками:

  1. Выписка за 12 месяцев против актов клиентам: какая часть поступлений закрыта актами на услуги, а какая на рекламу.
  2. Закупки у площадок против бюджетов в актах: деньги клиента должны уйти на площадку почти целиком.
  3. Тип каждого крупного договора: агентский или договор оказания услуг с закупкой на себя.
  4. Отчёты по маркировке против актов: размещения из отчётов должны совпадать с теми, за которые платили клиенты.

Бюджет для подсчёта концентрации не годится: крупный рекламодатель прогоняет через счёт миллионы, а за работу платит скромно. Долю каждого клиента берут только от вознаграждения за 12 месяцев, а порог зависимости по рабочему правилу Assetum равен 10–15% на одного клиента.

Маркировка интернет-рекламы распределяет обязанности между ролями из договора

Статья 3 закона № 38-ФЗ «О рекламе» различает три роли: рекламодатель определяет объект рекламирования или содержание рекламы, рекламопроизводитель приводит информацию в готовую форму, рекламораспространитель распространяет её любым способом. Агентство в разных договорах занимает разные роли, иногда несколько сразу.

Покупателю мало знать, что без идентификатора интернет-реклама не выходит (ч. 17 ст. 18.1). Важнее части 3 и 5 той же статьи: они называют, кто передаёт сведения о размещениях через операторов рекламных данных, а ч. 11 делает этих лиц ответственными за полноту и сроки. В агентстве это видно по тому, кто по каждому договору отправлял отчёты.

Кто за что отвечает при нарушениях, распределяет ст. 38 закона: ч. 6 называет требования для рекламодателя, ч. 7 для рекламораспространителя, а рекламопроизводитель по ч. 8 отвечает, если нарушение произошло по его вине. Вывод о конкретном размещении делает юрист.

У продавца просят договоры с клиентами, где записано, кто регистрирует креативы и передаёт данные, отчёты оператора рекламных данных за 12 месяцев и переписку о расхождениях. При покупке доли ООО обязательства по прошлым размещениям остаются в компании. Как они распределяются при покупке имущества и клиентской базы, решает юрист по тексту сделки.

Клиентов ведут специалисты, а кабинеты оформлены на клиентов

Клиент рекламного агентства обычно знает по имени того, кто ведёт его кампании. Если этот человек уходит вслед за продавцом, клиент часто уходит за ним. Продавца просят составить таблицу: клиент, ведущий специалист, вознаграждение за 12 месяцев, кто ещё знает проект. Такая же зависимость от людей разобрана в материале о покупке бухгалтерской фирмы, но у агентства к ней добавляются доступы.

Рекламные кабинеты, как правило, принадлежат клиентам, а агентство работает в них по выданным правам. Если права выданы на личный логин продавца или уходящего специалиста, после сделки агентство теряет к ним доступ за один вечер. Как переносят кабинеты и сайт самого бизнеса, описано в статьях о передаче рекламных кабинетов и об аккаунтах продаж.

600 000 ₽ по словам продавца и 259 400 ₽ после поправок

Все суммы расчёта вымышлены: они показывают механику и об уровне заработков в отрасли ничего не говорят. Оборот по выписке 4 200 000 ₽ в месяц, из них 2 940 000 ₽ (70%) уходят на площадки как бюджеты клиентов, а 1 260 000 ₽ составляют вознаграждение и услуги по актам. Продавец называет 600 000 ₽ чистой прибыли и просит 7 200 000 ₽, то есть 12 месяцев.

Его расходы: фонд оплаты труда 450 000 ₽, подрядчики 110 000 ₽, офис и сервисы 100 000 ₽.

Строка Сумма в месяц, ₽
Вознаграждение и услуги по актам 1 260 000
Расходы продавца −660 000
Чистая прибыль по словам продавца 600 000
УСН 6% с вознаграждения −75 600
Взносы 30% на фонд оплаты труда −135 000
Аккаунт-директор вместо продавца, 100 000 × 1,3 −130 000
Чистая прибыль нового собственника 259 400
Срок возврата 7 200 000 ₽ 27,8 мес. вместо 12
Каскад чистой прибыли агентства: 600 тыс. ₽ у продавца, после налога, взносов и аккаунт-директора 259,4 тыс. ₽
Налог, взносы и зарплата человека вместо продавца забирают больше половины заявленной суммы, и срок возврата цены растёт с 12 до 27,8 месяца.

Крупных клиентов продавец ведёт сам, а зарплату себе не начисляет. После сделки эту работу делает наёмный аккаунт-директор, и его оклад с взносами входит в расходы. Взносы на весь фонд посчитаны по общему тарифу 30% из п. 3 ст. 425 НК РФ; если агентство относится к МСП из перечня приоритетных отраслей, с выплат сверх 1,5 МРОТ берут 15%, и поправка меньше.

Налог УСН 6% выбран для примера и посчитан без уменьшения на уплаченные взносы, которое допускает п. 3.1 ст. 346.21 НК РФ, поэтому оценка взята с запасом.

Если договоры построены как закупка на себя, налоговая база растёт до всего оборота 4 200 000 ₽, и налог составляет 252 000 ₽. Чистая прибыль нового собственника падает до 83 000 ₽, а срок возврата цены уходит за семь лет. Поэтому тип договора выясняют до любого расчёта цены. Как связывать цену бизнеса услуг с договорами заказчиков, показано в материале о покупке B2B-сервиса.

Стоп-факторы рекламного агентства до задатка

Скидка с цены не превращает бюджеты клиентов в деньги агентства, поэтому эти находки заканчивают переговоры:

  • оборот с бюджетами клиентов выдан за выручку, а акты на услуги продавец не показывает;
  • один клиент даёт больше 10–15% вознаграждения (ориентир Assetum), и его ведёт сам продавец;
  • ведущий специалист уходит вместе с продавцом или отказывается разговаривать с покупателем;
  • в договорах с клиентами нет пункта о маркировке, отчётов оператора рекламных данных нет;
  • доступы к кабинетам клиентов выданы на личные логины продавца;
  • тип договоров неясен, и консультант не может сказать, с какой суммы платился налог.
Карта рисков рекламного агентства: самый опасный риск, когда оборот с бюджетами клиентов выдают за выручку
Самые дорогие ошибки покупателя агентства связаны с деньгами клиентов в обороте, уходом ведущих специалистов и типом договоров.

Частые вопросы

Как открыть рекламное агентство с нуля?

Рекламное агентство с нуля открывают с выбора специализации и первых клиентов: регистрируют ООО или ИП, выбирают налоговый режим, собирают специалистов, заключают договор с оператором рекламных данных и пишут шаблон договора с клиентом, где решён вопрос маркировки. Портфолио и рекомендации появляются последними. У работающего агентства всё это есть, поэтому его проверку начинают с актов и договоров.

Нужна ли лицензия на рекламное агентство?

Лицензия на рекламную деятельность в перечне ст. 12 закона № 99-ФЗ в редакции от 4 августа 2026 года не названа, а новые виды туда вносят только изменением самого перечня. Требования закона № 38-ФЗ «О рекламе» при этом действуют: роли рекламодателя и рекламораспространителя, передача данных об интернет-рекламе и идентификатор по ст. 18.1.

Сколько зарабатывает рекламное агентство?

Рекламное агентство зарабатывает вознаграждение за работу, а бюджеты клиентов через него только проходят. Процент от оборота поэтому ничего не говорит о заработке агентства. Сначала из выписки вычитают бюджеты по актам, затем из вознаграждения вычитают налог, взносы и зарплату того, кто заменит продавца. В условном примере 4,2 млн ₽ оборота дали 259 400 ₽ чистой прибыли.

Рекламное агентство как бизнес: выгодно ли?

Рекламное агентство как бизнес оценивают по трём признакам: вознаграждению без бюджетов клиентов, зависимости клиентов от конкретных людей и типу договоров. Агентство, где каждого клиента ведёт продавец, после сделки теряет и людей, и деньги. Агентство с распределёнными клиентами и агентскими договорами покупать проще, если акты и выписка показывают одни и те же суммы.

Что проверить при покупке рекламного агентства?

При покупке рекламного агентства проверяют выписку и акты клиентам за 12 месяцев, тип договоров с крупнейшими клиентами, отчёты по маркировке, таблицу «клиент и ведущий специалист» и логины, на которые выданы доступы к кабинетам. Пока нет актов и договоров, расчёт не начинают, а остальные документы влияют на условия сделки.

Выписка, договоры и таблица доступов приходят от продавца до задатка

  1. Выписка и акты клиентам за 12 месяцев, где бюджеты отделены от вознаграждения.
  2. Договоры с пятью крупнейшими клиентами, пункт о маркировке и отчёты оператора рекламных данных.
  3. Таблица «клиент, специалист, логин доступа».

Когда к этим бумагам звать юриста и налогового консультанта, объясняет курс «10 шагов к покупке прибыльного бизнеса».

Перед задатком продавцу остаётся ответить на один вопрос: «Кто из пяти крупнейших клиентов ни разу не обсуждал с вами кампании лично и знает только своего специалиста?»