Клиенты и каналы продаж: вопросы продавцу, которые покажут, на ком держится выручка

Разговор о клиентах ломается уже на первой фразе продавца: «клиенты постоянные, работаем по сарафанному радио». Покупатель кивает и переходит к аренде без единого числа. Нужны три: доля крупнейшего клиента и первой пятёрки в выручке за 12 месяцев, каналы первого заказа у новых клиентов в процентах и доля клиентов с повторными заказами. К каждому числу прикладывают выгрузку, где клиенты названы «Клиент 1», «Клиент 2».

Если вы смотрите компанию, работающую на другие компании, от этих чисел зависит, какую часть выручки вы покупаете вместе с долей, а какая уедет с продавцом вместе с его телефоном. Вопросы о команде собраны в статье о персонале, уклончивые формулировки разобраны в статье о десяти фразах продавца.

О клиентах и каналах спрашивают три числа и берут к каждому выгрузку

Продавцу о клиентах задают вопросы, ответ на которые выражается долей выручки: какой процент за 12 месяцев дал крупнейший клиент и какой первые пять, через какой канал пришёл первый заказ каждого нового клиента, какая часть клиентов заказывала повторно. Концентрацию сверяют с актами и выпиской по расчётному счёту. Каналы сверяют с CRM или журналом заявок.

Для первого числа есть ориентир Assetum: ни один клиент не даёт больше 10–15% выручки. Когда один заказчик приносит пятую часть денег, вместе с долей вы покупаете чужое решение продлить или не продлить договор, и разговор о цене переходит в разговор об условиях.

«Сарафанное радио» переводится в цифру двумя вопросами

Фраза «приходят по рекомендациям» молчит, чьи это рекомендации. Первый вопрос: сколько новых клиентов было за 12 месяцев и от кого пришёл первый заказ каждого. Второй: кто из рекомендателей знает компанию, а кто лично продавца. После второго ответа рекомендации делятся на заказчиков, которые советуют компанию, и знакомых продавца, которые звонят ему.

Слово «постоянные» проверяют похоже. Просите число клиентов, заказывавших хотя бы в двух кварталах из четырёх, и их долю в выручке. Шесть таких из сорока при 70% выручки означают узкий круг.

Как узнать, откуда клиенты у бизнеса

Откуда приходят клиенты бизнеса, показывает канал первого заказа, записанный по каждому новому клиенту за 12 месяцев: звонок на номер с сайта, заявка с доски объявлений, рекомендация заказчика, личный контакт владельца. Без CRM продавец восстанавливает канал по первым актам, а покупатель сверяет номер, на который звонил клиент, с номерами компании. Канал без записи остаётся заявлением.

Пять групп вопросов и документ к каждой

Таблица углубляет тему клиентов из общего перечня вопросов продавцу.

Канал принадлежит тому, на кого оформлены номер и сайт

Номер на личной сим-карте продавца, домен на его паспорт и карточка на картах под его аккаунтом уходят из сделки без переоформления на общество. Все три позиции вносят в список передачи до последнего платежа.

Клиентов переоформить нельзя. Спросите, согласен ли продавец до закрытия сделки вместе с вами встретиться с клиентами 1–3 и назвать вас новым руководителем. Крупнейшему клиенту покупатель звонит только вместе с продавцом и после соглашения о конфиденциальности: самостоятельный звонок раскрывает продажу и может стоить продавцу договора, даже если сделка не состоится.

Электромонтажная компания: клиент A держит 31% выручки

Возьмём условную электромонтажную фирму, ООО продают целиком. Она тянет кабель на стройках застройщиков и меняет щитки в домах управляющих компаний. За год через неё прошло 16 800 000 ₽, по 1 400 000 ₽ в месяц, а продавец называет 240 000 ₽ чистой прибыли ежемесячно. Продавец говорит «у нас постоянные» и заполняет таблицу.

Клиент A вдвое выше ориентира, первые три дают половину выручки. «Сарафанное радио» оказалось двумя строками: 9 рекомендаций заказчиков и 22 звонка от знакомых прорабов продавца.

Допущение примера: после прямых затрат на материалы и монтажников от рубля выручки клиента A остаётся 25 копеек. Его уход убирает 5 200 000 × 25% = 1 300 000 ₽ в год, или 108 333 ₽ в месяц. Чистая прибыль падает с 240 000 до 131 667 ₽ в месяц, на 45,1%, без пересчёта налога: аренда офиса и зарплата бригадира не уменьшаются.

У электромонтажника к расчёту идут от таблицы долей к выписке по субподряду, а встреча с прорабом застройщика будет последней; порядок проверки от простого к сложному есть в бесплатном курсе «10 шагов к покупке прибыльного бизнеса».

Гарантия по выполненным объектам остаётся в компании

Прошлые заказчики подрядчика тоже клиенты: по сданным объектам они ещё могут прийти с претензией. Сколько лет, зависит от договора.

Если в договоре с застройщиком записан гарантийный срок, в течение всего этого срока проводка и щитки должны соответствовать условиям о качестве (ст. 722 ГК РФ), и найденный за это время дефект в монтаже застройщик предъявит фирме. Без гарантийного срока дефект заявляют, если его нашли в разумный срок, но не позже двух лет после передачи (п. 2 ст. 724). Для строительных работ этот предел обнаружения недостатков вырастает до пяти лет (ст. 756).

К строительному подряду относятся и монтажные работы, неразрывно связанные со строящимся объектом (п. 2 ст. 740). Какой срок применим к каждому договору и как обязательства распределятся при покупке долей или активов, оценивает юрист. Для консультации у продавца просят список объектов за 5 лет с датой акта и гарантийным сроком и открытые обращения.

Спросите продавца, кому звонит заказчик, если на сданном объекте выбивает автомат. Ответ «мне, я сам решаю» переносит гарантийный канал в ту же строку риска, что и 22 новых клиента. Журнал обращений в рублях считают, как в статье о документах до задатка.

Доля клиента A и личный канал решают, на каких условиях идти дальше

Если ни один клиент не выше 10–15%, а главный канал оформлен на компанию, переходят к выпискам и договорам. При концентрации выше ориентира или потоке через личные контакты продавца идут только с условием: переходный период с представлением клиентам (сколько недель просить, разобрано в статье о переходном периоде) и часть цены после контрольного срока, например через 6 месяцев, если клиент A продолжает заказывать.

Электромонтажная компания попадает в эту ветку: удержанную часть цены соизмеряют с 108 333 ₽ в месяц, а предел цены считают от чистой прибыли после возможного ухода клиента A, как в статье об оценке бизнеса при покупке. Отказ продавца и от представления, и от отложенной части оставляет выручку на одном-двух клиентах и на нём самом. Это стоп-фактор, и сделку разумно остановить.

Частые вопросы

Можно ли попросить у продавца контакты клиентов до сделки

До соглашения о конфиденциальности контакты клиентов не просят, хватает обезличенной таблицы с долями и датами актов. После соглашения продавец показывает выписку с плательщиками, а с крупнейшими клиентами покупатель встречается вместе с ним. Самостоятельный звонок раскрывает продажу и может испортить продавцу отношения с клиентом.

Что делать, если продавец не ведёт CRM

Канал первого заказа восстанавливают по первому акту или счёту каждого нового клиента и по переписке, с которой началась работа. Продавец заполняет таблицу, покупатель выборочно сверяет пять-шесть строк с документами. Если не восстанавливается ни одна строка, распределение по каналам остаётся заявлением, и цену считают так, будто личный канал уйдёт.

Сколько клиентов нужно, чтобы выручка считалась распределённой

Сорок клиентов при одном с долей 40% дают ту же зависимость, что пять. Ориентир Assetum смотрит на долю, ни один клиент не выше 10–15% выручки за 12 месяцев. Первую пятёрку сравнивают с остальной выручкой, чтобы увидеть, что останется после ухода двух крупнейших.

Три таблицы к следующему разговору

До встречи отправьте продавцу формы: выручка по номерам клиентов за 12 месяцев, канал первого заказа по каждому новому клиенту, перечень каналов связи с владельцем каждого. Следующий разговор посвятите слабым месяцам, вопросы к нему собраны в статье о сезонности.

В конце письма поставьте вопрос: «Если клиент 1 через полгода после сделки перестанет заказывать, какую часть цены вы готовы получить только после этого срока?» Ответ покажет, верит ли продавец сам, что клиент останется без него.