Сохранить всех постоянных клиентов после покупки бизнеса не получится, если они ходили к продавцу как к человеку. Часть из них уйдёт вместе с ним, и никакой договор этого не остановит. Удержать можно остальных и часть «личных»: для этого продавец несколько недель знакомит их с новыми людьми, база переходит с законным основанием, а удержание измеряют цифрой за 90 дней.

Клиентская база, которую покупатель получает по уже подписанному или подписываемому на днях договору, ценна ровно настолько, насколько клиенты привязаны к месту и сервису, а не к прежнему владельцу.

Клиента после сделки держит привычка к месту и людям

Договор на услуги клиента не удерживает. Потребитель вправе отказаться от услуг в любое время, оплатив исполнителю фактические расходы (ст. 32 Закона о защите прав потребителей, ст. 782 ГК РФ). Значит, после смены владельца клиент остаётся только по своей воле.

Привязок обычно три: к человеку, к каналу записи и к привычному месту. Первая самая хрупкая. Клиент, который пять лет записывался к владельцу лично, после продажи ищет этого человека, а не адрес. Вторую закрывает передача номеров и аккаунтов, она описана в материале о телефонных номерах и аккаунтах для связи с клиентами. Третья почти не страдает, если в первые недели ничего не ломать.

Работа с крупными корпоративными заказчиками устроена иначе, для неё есть статья о B2B-клиентах после сделки. Здесь массовая база услуг, куда человек приходит сам, а общий маршрут передачи со всеми зонами описан в статье о первых 90 днях после покупки.

Четыре слоя клиентской базы и что из них переходит

«База» в разговоре с продавцом часто означает выгрузку телефонов. Для удержания нужно больше.

Слой Где обычно хранится Что получает покупатель
Контакты CRM, система записи, телефон администратора Переходят вместе с системой, если есть основание для обработки данных
История визитов и покупок CRM, кассовые чеки, тетрадь записи Нужна для расчёта удержания: без неё не видно, кто постоянный
Договорённости и предпочтения Голова продавца, заметки в личном мессенджере Переходят только через продавца: время, мастер, скидка «для своих»
Согласия и их даты Бумажные анкеты, галочка в форме записи Показывают, на что клиенты соглашались и кому

Слабое место почти всегда третий слой. Его нельзя выгрузить, его можно только пересказать. Попросите продавца до передачи пройтись по списку постоянных клиентов и рядом с каждым записать, что важно этому человеку. Предоплаченные клиентами сертификаты и абонементы в эту таблицу не входят, их считают отдельно в реестре обязательств перед клиентами.

Оператор персональных данных остаётся или меняется по форме сделки

Клиентская база состоит из персональных данных: это любая информация о прямо или косвенно определённом человеке, а оператор организует обработку этих данных, в том числе их передачу (п. 1–3 ст. 3 Закона № 152-ФЗ). От формы сделки зависит, кто оператор после передачи.

Форма сделки Кто оператор Что сделать
Доля в ООО То же общество: смена участника не создаёт нового оператора (вывод из ст. 3 152-ФЗ и ст. 3 Закона об ООО) Если после сделки изменились сведения из уведомления в Роскомнадзор, сообщить об этом не позднее 15-го числа следующего месяца (ч. 7 ст. 22)
Активы ИП или предприятие Покупатель становится новым оператором и получает данные от прежнего Нужно основание по ст. 6 152-ФЗ; на практике согласие клиента
Переходный период при покупке активов Прежний оператор поручает обработку покупателю по договору Поручение тоже требует согласия клиента, если закон не говорит иного (ч. 3 ст. 6)

Отдельной нормы о передаче базы при продаже бизнеса в статьях 3, 6, 9 и 22 Закона № 152-ФЗ нет, а позиция Роскомнадзора по этому вопросу здесь не приводится. Вывод о согласии сделан из общих оснований ст. 6 Закона № 152-ФЗ, и схему передачи до сделки стоит показать юристу. Что ещё можно и нельзя забрать у ИП, описано в статье о покупке бизнеса у ИП.

Согласие на нового оператора берут при первом визите

Согласие должно быть конкретным и информированным, клиент вправе его отозвать, а доказывать получение обязан оператор (ч. 1–3 ст. 9 Закона № 152-ФЗ). Отсюда практический порядок.

Удобный момент для согласия наступает, когда клиент сам записывается или приходит после передачи: администратор оформляет согласие на нового оператора вместе с записью, дата попадает в реестр. Массовое сообщение по всей базе в день сделки работает хуже, а подтвердить получение согласия потом трудно.

Чего не делать: выгружать базу в таблицу «на всякий случай», пересылать контакты в личных мессенджерах, оставлять продавцу копию после ухода. Каждая такая копия означает обработку данных без понятного основания.

Рассылка нового владельца: сообщение о записи и реклама подчиняются разным правилам

Напоминание о записи клиенту, который сам записался, обслуживает его договор. Предложение скидки или новой услуги уже реклама. Реклама по телефону и в сообщениях допускается только при предварительном согласии адресата, доказывает согласие рекламораспространитель, а автоматическая рассылка без участия человека не допускается (ч. 1–2 ст. 18 Закона № 38-ФЗ).

При покупке активов согласие клиента на рекламу от продавца не означает согласия на рекламу от покупателя. Первые месяцы безопаснее ограничиться сервисными сообщениями и собирать согласия на рекламу заново. Где проходит граница в конкретном тексте, оценивает юрист.

План знакомства клиентов с новым владельцем на 12 недель

Временная шкала передачи клиентской базы: продавец за 12 недель знакомит постоянных клиентов с новым ответственным
Клиенты остаются, когда продавец сам передаёт их новым людям, а часть оплаты привязана к концу переходного периода.

Для центра консультирования в договор вписывают, что продавец ведёт приём ещё 12 недель, сам представляет своих постоянных клиентов коллегам, а последнюю часть цены получает после подсчёта удержания на 90-й день. Рабочее правило Assetum: срок и обязанности продавца на переходный период записывают до подписания, иначе он уходит в день сделки, а клиенты узнают новость от администратора.

  1. До сделки. Продавец составляет список постоянных клиентов с пометкой, кто к кому ходит, и записывает договорённости из третьего слоя.
  2. Недели 1–2. Продавец принимает вместе с новым ответственным и сам представляет его постоянным клиентам.
  3. Недели 3–6. Клиентов продавца по одному переводят к другим специалистам; продавец остаётся на связи и присутствует на части встреч.
  4. Недели 7–12. Продавец уходит из ежедневной работы и консультирует по запросу; в конце периода считают удержание и выплачивают связанную с ним часть цены.

Если в эти недели уходит ведущий специалист, работает отдельный план, он описан в статье об уходе ведущего специалиста. Как и когда сообщать клиентам о смене владельца, вынесено в материал об уведомлении клиентов.

Удержание клиентов за 90 дней считают по своей же базе

Коэффициент удержания после передачи считают так: число постоянных клиентов, которые вернулись за 90 дней, делят на число постоянных на дату передачи. Сравнивать результат стоит не с рыночными цифрами, а с теми же 90 днями до сделки в этом же бизнесе.

Условный пример, цифры придуманы. Центр психологического консультирования, ООО, пять консультантов, медицинской деятельности нет. За 12 месяцев 312 клиентов и 2 340 визитов. Постоянных, то есть с тремя визитами и больше, 118 человек (37,8% клиентов). Продавец сам ведёт приём, на него приходится 960 визитов (41,0%), и 46 постоянных ходят именно к нему.

Группа 90 дней до сделки 90 дней после передачи
Все постоянные 94 из 118, 79,7% 83 из 118, 70,3%
Клиенты продавца нет разбивки 25 из 46, 54,3%
Клиенты остальных консультантов нет разбивки 58 из 72, 80,6%
Диаграмма условного примера: после передачи центра удержание упало у клиентов продавца, а у остальных осталось прежним
Разбивка по консультантам показывает, что центр сохранил клиентов, а ушли в основном люди, ходившие к продавцу.

Общая цифра упала на 11 человек из 118, и сама по себе она пугает. Разбивка показывает другое: клиенты остальных консультантов вернулись на уровне прежнего центра, а из 46 клиентов продавца не пришли 21. Центр как сервис клиентов не потерял, ушли люди, которые ходили к конкретному человеку. Дальше работают именно с этой группой клиентов продавца.

Клиенты, которые держались на продавце: сценарии

  • Клиент не отвечает на звонок. Повторный контакт через продавца, если тот ещё на связи; затем клиента оставляют в покое.
  • Клиент просит прежнего специалиста. Предложить пробную встречу с консультантом близкого профиля и честно сказать, где теперь работает продавец, если это не нарушает договор.
  • Клиент просит удалить его данные. Отзыв согласия выполняют, и запись об этом сохраняют в реестре согласий.
  • Продавец продолжает принимать клиентов рядом. Это вопрос условия о неконкуренции и последствий его нарушения в договоре купли-продажи. Насколько такое условие защитит покупателя, оценивает юрист, и решать это надо до подписания.

Записи консультаций не входят в передаваемую базу

У центра психологического консультирования есть нишевая особенность. Записи консультаций могут раскрывать сведения о состоянии здоровья, а это специальная категория персональных данных. Её обработка не допускается, кроме случаев из ч. 2 ст. 10 152-ФЗ, в том числе при письменном согласии клиента (ч. 1, п. 1 ч. 2 ст. 10 Закона № 152-ФЗ).

Поэтому базу делят на две части. Контакты и даты визитов переходят по общим правилам. При покупке доли записи остаются у общества с прежним ограниченным доступом. При покупке активов их без письменного согласия клиента не передают и уничтожают по договорённости, и в договоре это записывают отдельно. Если в центре работают врачи, это уже медицинская деятельность с другими правилами, и проверять её нужно отдельно.

Вопросы продавцу

  • Сколько постоянных клиентов и какая их доля среди всех за 12 месяцев.
  • Сколько постоянных ходят лично к продавцу и к каждому специалисту.
  • Откуда приходят новые клиенты, в процентах по каналам.
  • Где хранится база и на кого оформлены CRM и система записи.
  • Как собирались согласия, в какой форме и с какими датами.
  • Подавалось ли уведомление в Роскомнадзор и кто ответственный за обработку.

Красный сигнал по рабочему правилу Assetum: клиенты идут к собственнику или одному мастеру, продавец говорит о «сарафанном радио» без цифр, почти весь поток идёт из одного канала, которым управляет он сам. Как проверить базу до покупки, описано в материале о проверке клиентской базы.

Частые вопросы

Как сохранить клиентов после покупки бизнеса?

Клиентов после покупки бизнеса сохраняют за счёт переходного периода: продавец несколько недель работает рядом, сам представляет постоянным клиентам нового ответственного и передаёт договорённости, которых нет в CRM. Параллельно база переходит с основанием по закону о персональных данных, а через 90 дней удержание сравнивают с теми же днями до сделки. Часть клиентов, привязанных к продавцу лично, всё равно уйдёт.

Уйдут ли клиенты после смены владельца?

Клиенты после смены владельца уходят в основном из группы тех, кто ходил к прежнему владельцу или одному специалисту. Оценить риск можно до сделки по доле визитов, которые приходятся на продавца. После передачи его видно по удержанию за 90 дней с разбивкой по специалистам: если клиенты других специалистов вернулись на прежнем уровне, бизнес как сервис их не потерял.

Итог расчёта через 90 дней

В условном центре удержание всех постоянных упало с 79,7% до 70,3%, но клиенты остальных консультантов вернулись на 80,6%. Такой результат означает, что купленный центр работает, а потеря ограничена клиентами продавца, на которых и приходилась заметная доля визитов.

Если бы и у остальных консультантов удержание упало ниже прежних 79,7%, причина была бы уже в сервисе после смены владельца, и разбираться пришлось бы с ним. Следующий участок передачи касается команды: что сказать сотрудникам в первый день, описано в статье о первом дне с командой. Порядок проверки от простого к сложному есть в бесплатном курсе «10 шагов к покупке прибыльного бизнеса».